Mediestudiers årsbok – tillståndet för journalistiken 2015/2016

Var tredje kommun saknar dagstidning. Var åttonde saknar dessutom gratistidning eller lokal nyhetssajt. Dessa 35 kommuner är vita fläckar på nyhetskartan.
Nedgången i resurser fortsätter – nästan var tredje reklamkrona har försvunnit från journalistiken sedan 2008. På bara ett år föll reklamintäkterna med 650 miljoner kronor – över 100 miljoner kronor mer än presstödet.
Det finns i dag närmare 600 lokala medier i landet – nästan 100 av dem finns bara på nätet.
De nya hyperlokala medier som nu uppstår hamnar inte i första hand i underbevakade områden, utan oftare där det redan finns gott om medier.
Professionella journalister ersätts ofta av entreprenörer och eldsjälar som brinner för bygden men slåss med svag ekonomi.
Trots den ekonomiska pressen hålls bevakningen av kommunpolitiken uppe även i år. Förändringen mellan 2015 och 2016 är liten.

Institutet för Mediestudier har nu för andra gången genomfört en rad studier för att sätta fingret på de enorma förändringar som just nu pågår av hur vi tar till oss nyheter. För i stort sett varje steg i den utvecklingen har det blivit svårare att finansiera journalistiken. Och därmed att hålla uppe den journalistiska kvaliteten.

Förra årsboken inleddes med en bild av de stora utmaningar den traditionella journalistiken inte minst på mindre orter står inför. Den är fortfarande på många sätt aktuell och går att läsa på www.mediestudier.se/ publikationer/mediestudiers-arsbok-2015/.

Detta år lägger vi särskilt fokus på den hyperlokala journalistiken och presenterar en unik inventering kommun för kommun av inte bara anrika morgontidningar utan också unga gratistidningar och lokala nyhetssajter. Det finns nya initiativ för att ”fylla i” när traditionell dagspress tvingas krympa sina resurser – men dessa initiativ har begränsningar.

Denna årsbok följer utvecklingen för att ge medborgare, bransch och politik en klar bild av vad som händer – och underlag för den kvalificerade mediepolitiska debatt som så länge saknats.

När lokalredaktionen i den lilla dalakommunen Ludvika fick minskade resurser, valde två reportrar att ta jobb på kommunens informationsavdelning. Där jobbar de vidare – bland annat med att förse de centraliserade redaktionerna i tidningskoncernen med underlag för sin journalistik om kommunpolitiken.

Se där en ögonblicksbild som säger något om utvecklingen för journalistiken de senaste åren.

I denna årsbok presenterar vi en unik studie av journalistiken kommun för kommun i hela landet. Genom att kontakta alla kommuners informationsavdelningar har Carina Tenor vid Södertörns högskola samlat ihop en bild inte bara av de traditionella medierna utan även av det nya.

Vi vet sedan tidigare att närmare 100 lokalredaktioner stängdes under perioden 2004–2014 och att antalet tidningsjournalister under samma tid minskade med en fjärdedel.¹ Nu vet vi också något om de nya medier som startat under den här perioden. Totalt har Carina Tenor identifierat nästan 600 medier utanför de svenska storstäderna. Omkring 200 fristående gratistidningar och sajter har startats under de senaste femton åren och finns kvar än i dag.

I förra årets årsbok identifierade vi 68 kommuner, var fjärde i landet, som saknade fast redaktion. Då byggde siffran på en enkät till de traditionella medieföretagen kompletterad med sökningar på nätet. I år är det alltså kommunerna som är uppgiftslämnare och alla har svarat. Det ger en mer finfördelad, men inte helt jämförbar bild. Om fristående gratistidningar och inte minst lokala nyhetssajter räknas med, är det 35 kommuner som framstår som vita fläckar ur nyhetshänseende.

Dessa nya sajter och tidningar hamnar inte alltid – kanske inte ens i första hand – där de stora tidningsföretagen dragit ner på sina resurser – tvärtom finns det fler lokala initiativ i mer tätbefolkade och annonsörsrika trakter.

Dessa nya initiativ tycks också ha en delvis annorlunda drivkraft än de större, helt journalistiskt professionella medieföretagen. I en enkät uppger de som sin främsta drivkraft att lyfta sin lokala bygd och stärka den lokala identiteten. Därnäst kommer att skapa en kanal för annonser. De är också mycket beroende av eldsjälar och dras med svag ekonomi – och är därmed instabila. Läs mer om detta i kapitlet Det lokala och hyperlokala medielandskapet, av Sara Leckner och Gunnar Nygren.

Samtidigt som redaktionerna dragit ner, har kommunerna rustat upp resurserna för att informera medborgarna.

Ofta har det – som i det inledande exemplet – skett genom att anställa journalister. I kapitlet Kommunerna om lokala medier som medspelare och motpart visar Carina Tenor exempel efter exempel på hur kommunerna allt mer anpassat sig till mindre resurser på redaktioner. Man kallar mindre ofta till presskonferens – få hinner komma, istället är ett fylligt pressmeddelande mer uppskattat och effektivt. Kommunerna har också börjat informera mycket mer direkt till medborgarna via sina egna, ofta digitala, kanaler. Och inte minst slående: kommunala tjänstemän skriver inte sällan texter som går rakt in i de lokala medierna. Journalistik – eller snarare information – om vad kommunen gör har plötsligt blivit gratis för medierna.

De kommunala informatörerna som intervjuas har en kluven inställning till detta. ”Som informatör borde jag väl vara glad”, säger en, ”men bristen på kritisk granskning av materialet är inte bra”. ”Vi är oroliga för demokratifrågan. Kommer det att bli rikast som hörs mest? Eller starkast? Vem kan man lita på? Vem granskar oss?”. Kommunerna kan, som en person svarar, informera mer – men de kan inte granska sig själva.

Till förra årsboken startade Mediestudier tillsammans med medieanalysföretaget Retriever en långsiktig undersökning av intensiteten i den kommunpolitiska bevakningen hos landets medier. Den utgår från sökningar efter artiklar som nämner kommunnamn, ordet ”kommunstyrelse” samt ordet ”kommunalråd” eller ”borgarråd”. Nu har vi fört den studien ett år framåt. Den överraskande bilden att rapporteringen inte sjunker består – när man tagit hänsyn till vad som nu med en längre serie framstår som en tydlig säsongsvariation är förändringen mellan första halvåret 2015 och första halvåret 2016 mycket liten, en nedgång i total rapportering på mindre än två procent. Det är dessutom fler kommuner där rapporteringen ökar än minskar. Se vidare kapitlet Kommunbevakningen har inte fallit trots fortsatt ekonomisk press.

Medieforskaren Jonas Ohlsson har bearbetat samma data ytterligare för att försöka jämföra vad effekten är av olika tidningsägares skilda hållningar. För att med säkerhet kunna bryta ner statistiken på det sättet, har han varit tvungen att begränsa sig till publiceringar i papperstidningar. Då visar det sig att i de kommuner där Västerbottenskuriren och Västerbottens folkblad dominerar, så ökade bevakningen kraftigt från 2013 till 2016. På de flesta andra håll minskar den i större eller mindre grad. Mest minskade antalet artiklar i Eskilstunakurirens koncerns kommuner, men även i Mittmedias område. Båda dessa koncerner har under perioden lagt ned en tidning. Minskningen är störst i de kommuner som saknar en huvudredaktion inom de åtta tidningsregioner som Ohlsson har studerat.

Möjligen kan man våga dra slutsatsen att stabila finanser gynnar rapporteringen om kommunpolitik.

Men undersökningen påverkas förstås också av hur de olika koncernerna prioriterat mellan papperstidningen och satsningar i digitala kanaler. Västerbottenskuriren, som alltså ökat, har dock även en livaktig och framgångsrik digital publicering.

Vad som driver förändringar på en marknad är nästan en filosofisk fråga. När teknik och lagstiftning förändrades på 1990-talet började det hända saker på mediemarknaden.

Men ändå får man nog säga att det börjar i beteendet – det är när vi börjar konsumera på ett nytt sätt som hela den ekonomiska förändringen sätter igång.

Mediedygnet späckas allt mer för genomsnittssvensken – fler medier trängs in i de fem och en halv timme vi använder till mediekonsumtion varje dygn. Medium efter medium slår sig in i våra liv, men det är slående att väldigt lite av det nya faktiskt är journalistik. Vi har fått mer medier – men egentligen inte mer journalistik.

De skandinaviska länderna har länge utmärkt sig för sin höga och socialt jämnt spridda konsumtion av nyheter. Det berodde inte minst på att dagstidningarna skar genom hela befolkningen – arbetare, tjänstemän och samhällstoppar läste nästan alla samma papperstidning.

I dag ser det inte längre ut så.

Klyftorna på den svenska mediemarknaden har ökat – mest av allt mellan olika åldersgrupper, men allt mer även utifrån utbildning och inkomst, med ett annat ord: efter klass. Det framgår i kapitlet Växande informationsgap i digitaliseringens spår av Ulrika Andersson. Det är hos unga med begränsade ekonomiska resurser och svalt intresse för politik och samhälle som den regelbundna nyhetsanvändningen minskat mest. Det här handlar till stor del om dagstidningens förändrade roll – etermedierna har behållit publiken mer, även om utbudet här förändrats.

Det finns en grupp om cirka två procent av svenskarna som själva säger att de aldrig tar del av nyheter, en grupp som ökat något på senare år. Unga med låg inkomst boende på landsbygden är överrepresenterade i gruppen. I internationell forskning har man allt mer börjat lämna begreppet ”nyhetsundvikare” för att beskriva denna grupp – det ger en felaktig bild av ett aktivt val att låta bli att läsa nyheter. Och, kanske viktigare: det är sannolikt inte så att denna grupp inte alls tar del av nyheter – samhället är så genomsyrat av nyheter att det knappast går undvika. Ofta används därför termen ”momentana nyhetsanvändare” istället.

Genom en i ett internationellt perspektiv unik undersökning, utförd av IRM för Mediestudiers räkning, kan vi följa utvecklingen för just den del av reklammarknaden som finansierar nyhetsjournalistik. Och bilden är mörk. Det blev tydligt när vi förra året presenterade den första undersökningen av hur den delen av annonsmarknaden utvecklats sedan 2008. När vi nu upprepat den, har utvecklingen accelererat. När 2015 var över hade tre av tio annonskronor försvunnit från de journalistik-producerande medierna. Den delen av marknaden föll samtidigt som både BNP och reklammarknaden som helhet växte 2015.

Nedgången för medier med nyhetsjournalistiskt innehåll har sedan 2011 släppt sambandet med utvecklingen av den allmänna konjunkturen och reklammarknaden i övrigt. Totalt har 3,5 miljarder annonskronor lämnat de journalistiska medieföretagen sedan 2008 års nivå. Andelen för denna del av marknaden har fallit från 36 procent av hela reklammarknaden 2008 till endast en fjärdedel 2015.

Den här nedgången förklaras inte minst av dagspressens förlorade reklamintäkter. De tre senaste åren är de sämsta svensk dagspress som helhet upplevt på de 40 år som detaljerad statistik förts, vilket konstateras i kapitlet Medierna svälter sig till överlevnad av Olle Lidbom. Det finns öar av ekonomisk framgång, även om upplagorna för företagens enda verkliga kassako papperstidningarna faller över hela linjen. Exempel på sådana framgångssagor är exempelvis Ander- tidningarna i Värmland och Hamrin-tidningarna i Jönköpings län, som tidigare skällts för snåljåpar men nu klarat nedgången med mindre nedskärningar än andra. De största problemen har utan tvivel Stampen men också Mittmedia och i någon mån NTM-koncernen.

Det är också dessa koncerner som satsat mest på expansion det senaste decenniet.

Storstadstidningarna är genomgående längre framme i att få digitala intäkter. Här har det utvecklats två olika ekonomiska modeller: kvällstidningarna satsar på att nå ut brett och få intäkter från annonser och konvertera några läsare till plustjänster. Morgontidningarna satsar allt mer mot digitala abonnemang som vägen till överlevnad när papperstidningarna inte längre försörjer dem. Det finns ännu inga verifierade siffror över hur dessa utvecklats, men tidningarna själva är optimistiska och Svenska Dagbladet talar om över 30 000 digitala abonnemang och Dagens Nyheter om nära 70 000. Tillväxten av digitala abonnemang har under 2016 varit betydande för de två tidningarna.

Men annars är det bestående intrycket av den ekonomiska utvecklingen för dagspressen under 2015 och 2016 att företagen sparat sig till en ekonomi i balans.

Frågan som många ställer sig är förstås hur länge det ska vara möjligt att fortsätta nedskärningar utan att läsarna tröttnar på produkten.

I och med att Anette Novaks medieutredning presenterats nyligen, kan vi nu vänta oss en intensivare debatt om förhållandet mellan staten och den fria marknaden på medieområdet. Efter åtminstone ett årtionde av stiltje är det dags för en fördjupad politisk diskussion om framtidens mediepolitik. Är medier fria om de stöds av staten? Hur blir avvägningen när pengarna sinar – är det viktigare med fria medier än med mer (om än statsstödd) journalistik? Var dra gränserna för statens insatser – hur utforma dem så effektivt som möjligt? Här är det också intressant att titta på storleksförhållandena på de förändringar som skett på marknaden och de ekonomiska insatser som görs med offentliga medel. Vi har tidigare konstaterat att 3,4 miljarder reklamkronor försvunnit från journalistiken på tio år. Bara mellan 2014 och 2015 försvann 650 miljoner – över hundra miljoner mer än presstödet. Man kan summera de offentliga utgifterna för medier till drygt 8 miljarder, främst i form av public service och presstöd. Det är i ungefär samma storleksordning som både den samlade landsortstidningsbranschen och de samlade storstadstidningarna, som båda summerar till ungefär 8,5 miljarder kronor i årsomsättning 2015.

För att kunna möta nedgången på ett mer avgörande vis, skulle det krävas rejäla nya skattepengar till medieområdet – eller enorma förändringar av hur de offentliga medlen fördelas.

Men det här är inte bara en statlig fråga, förstås.

Inte ens bara en politisk fråga. Vad kan medborgarna göra? Ett svar är förstås att betala för journalistik. Och vad kan medierna själva göra? Ett svar är förstås att göra sin journalistik så bra och så relevant att den är värd för läsarna att betala mycket mer för, nu när annonsörerna betalar allt mindre för den.

När allt skakar gäller det att veta precis vad som händer.

Till stöd för decenniets viktigaste mediedebatt presenterar Institutet för Mediestudier denna årsbok och med den en innehållsrik webbplats med data kring mediebevakningen i var och en av landets kommuner: kommunerna.mediestudier.se

Lars Truedson
Lars Truedson är journalist och föreståndare för Institutet för Mediestudier.