Näjtiv, kånntänt, brändidd – ska textreklam bli räddningen för journalistiken?

Publiken anser när de får frågan att sponsrad journalistik – och liknande företeelser med andra benämningar – är problematisk.
Men när publikens reaktioner på en sponsrad artikel mäts i ett experiment är hållningen långt ifrån lika tydlig. Även en sponsormärkt tidningsartikel upplevs som saklig och trovärdig, men däremot – logiskt nog – inte som opartisk, visar ett experiment initierat av Mediestudier.
Intäkterna från native advertising och annan innehållsannonsering är små i förhållande till vad traditionella medier tappat på den vanliga annonsmarknaden.
Men native advertising växer mycket kraftigt jämfört med medieföretagens övriga annonsintäkter.
Tidigare höga skrankor mellan reklam och jour nalistik har de facto sänkts. Det går idag att skapa mellanformer och röra sig mellan olika kategorier på ett sätt som för något decennium sedan hade varit tabu.
Men enigheten kvarstår hos de traditionella aktörerna om att allt som inte är journalistik ska märkas tydligt. Ännu saknas dock standard för hur denna märkning ska se ut.

Det är några av huvudslutsatserna i denna bok, som sammanfattar läget för en av de mer kontroversiella företeelserna i dagens mediebransch: den annonsering som presenteras på sätt som ligger journalistikens former nära. Textreklam säger några, innehållsannonsering andra. Många använder engelska ord som native, branded och content.

Här presenteras ny forskning och summeras tidigare studier, men utöver forskare kommer dessutom aktörer med helt olika erfarenheter och inställning till tals. Sammantaget tonar en bild fram av en häftigt omdebatterad företeelse. Frågan som ställs kan sägas vara: är den farlig – eller nödvändig? Och möjligen kan konstateras att oavsett svar har den ändå kommit för att stanna. Nu handlar det om hur innehållsannonseringen kan hanteras så förtroendet för journalistiken inte skadas.

Jag utbildade mig till journalist i mitten av 1980-talet, en tid då dagstidningsföretagen ännu inte förstått hur bra de hade det. Rekordmånga prenumererade, annonsintäkterna slog i taket. Tidningarna blev tjockare och tjockare.

Ändå fanns det förstås mängder av rynkade pannor och vi varnades för många farliga företeelser. En man kan le lite åt i dag hette returinformation – lätt karikerat kanske den kan beskrivas som att rapportera för rakt på sak om riktigt lokala händelser – särskilt sådana där läsaren kunde känna igen sig. De varningarna hör man inte så ofta längre. En annan hette mediekoncentration och oron gällde särskilt åsiktskonformism. Oron var stor för den tystnad som skulle breda ut sig om en stad inte hade minst två ledarredaktioner som debatterade samtiden.

Men mest omoraliskt var nog textreklamen. Gränsen mellan – som amerikaner säger – kyrka och stat, mellan redaktion och annonsavdelning var knivskarp. När vi nybakade journalister kom ut på dagstidningsredaktioner var det nog knappt någon som stötte på annonsavdelningen i vardagen, möjligen fraterniserade man ledarskribenterna en aning och skämdes för det. De som kom till tidskriftsredaktioner hade nog inte sällan en annan erfarenhet, av evenemang med annonsörer, gåvor från företag till läsare, av läsare som köpte tidningarna för att inspireras av annonserna.

Men inte dagstidningarna. Där hölls gränsen – även efter att textreklamkommittén, med sitt samarbete mellan fack och bransch för kollektiv självreglering i frågan, lagts ned 2005. Men inte så mycket längre.

Men det finns en sak till att säga om 1980-talets Mediesverige. Det var bara dagstidningar och tidskrifter som hade annonser. Eller, förlåt, de fanns på bio också. Men de var så få att man såg till att komma tidigt till filmen för att inte missa något av de roliga kommersiella budskapen. Det kändes lite kontinentalt, liksom, med rörliga reklambilder.

Som bekant ändrades det där snabbt efter TV3:s premiär på nyårsafton 1987 och internets intåg. Svenskarna blev lika reklamtrötta som alla andra.

Och där, med reklamtröttheten, har vi en förklaring till att textreklamen togs in från kylan. Den andra huvudförklaringen är förstås de enorma förlusterna av annonsintäkter. Annonsmarknaden växer totalt, men medierna, särskild de nyhetsjournalistiska medierna, förlorar stort. Sedan 2008 har de medier som publicerar samhällsjournalistik förlorat 3,5 miljarder kronor i årliga reklamintäkter – bara det senaste året föll de med 650 miljoner kronor.

Och i detta läge gäller det att pröva alla vägar fram, tänker – möjligen inte så förvånande – medierna. Gamla tabun bryts.

Men för att det inte ska sticka riktigt mycket i ögonen, så gör man som med många andra kontroversiella företeelser i samtiden: börjar med ett namnbyte. Den här utvecklingen är ju inte alls svensk, snarare har det tagit ganska lång tid innan de stora svenska mediebolagen vågat sig ut på banan, så att det blev engelska (eller kanske snarare amerikanska) beteckningar är kanske inte så konstigt.

Namnen har dessutom blivit så många att ingen riktigt vetat vad de stod för utanför den allra innersta kretsen. Och ibland skiljer olika insatta personers definitioner sig en del från varandra. Med risk att anklagas både för okunnighet och överdriven förenkling kommer här ändå ett försök till ordlista och pedagogisk guide.

Låt oss se det som en skala, som varierar utifrån hur starkt medieföretagets inflytande över innehållet är.

Annonser är just det. Avsändaren är annonsören och de avviker i form och tilltal så mycket att det åtminstone i traditionella medieformer knappast behövs någon märkning. Men uppstår tveksamheter brukar de annonsmärkas ändå.

Native advertising är kommersiella budskap som ser ut som journalistik och förmedlas i ett medieföretags vanliga flöden för journalistik. Särskiljs så gott som alltid – men hur märkningen görs varierar. De har normalt kvar en del av sin annonskaraktär i själva budskapet. För vissa är native också paraplybegreppet för hela företeelsen. (Ordet native är, som Maria Edström förklarar i sitt kapitel, valt för att beteckna hur annonseringen ska smälta in som en infödd bland journalistiken.)

Branded content är också kommersiella budskap i journalistisk form och journalistiska flöden, men här är tanken mer att en annonsör sätter sitt varumärke på bra berättelser som stärker varumärket men inte nödvändigtvis behöver handla om det. Branded content förmedlar mindre säljiga budskap än native, skulle nog många i branschen anse.

Sponsored content/journalism är närliggande branded content men tar ytterligare ett steg mot att ha valts ut av medieföretag för att underhålla eller upplysa publiken. Det direkta säljet är ännu mer underordnat. Dessa begrepp tycks ofta användas för artiklar eller filmer som medieföretaget ändå velat göra, men har finansierats av ett företag som vill förknippas med dessa berättelser, ungefär som vissa företag vill förknippas med sportsändningar i TV eller konstmuseum. Även här anses reklammärkning självklar, men ibland kan andra, mindre tydliga uttryck än ”annons” dyka upp.

Tar man ytterligare ett steg vidare mot ökat självständigt journalistiskt beslutsfattande över innehållet byter man kategori och har helt lämnat reklamens värld och är i – journalistik. Men: då ska den också finansieras av läsarna eller av helt separata annonser.

Om man lämnar denna skala finns i en annan dimension begreppet content marketing som oftast används för att beteckna att företag gör reklam (eller åtminstone förmedlar budskap som är avsedda att stärka affären) i sina egna kanaler. När man idag på svenska talar om content-byråer syftar man oftast på de företag som en gång började som kundtidningsproducenter som gjorde tidningar som delades ut i stolsfickan på flyg och tåg eller exempelvis i ställ vid dörren på apotek. I dag varierar kanalerna, men tanken att göra reklam i journalistisk form i reklamköparens egna kanaler består.

På en konferens om native advertising i Stockholm för något år sedan hamnade jag under lunchen bredvid Schibsteds branded-chef Sigge Ennart. Vi började rota i definitionerna av dessa företeelser och ritade upp just ovanstående skala från annons över native, branded och sponsored till ren journalistik. Det visade sig då att Schibsted hade provat alla varianterna – och i alla formerna hade Telia varit en av parterna (eller vad gäller journalistik oftast motpart). Det mest spektakulära samarbetet med Telia handlade om en tjänst som sponsrad Silicon Valley-korrespondent för gemensamma satsningen Det digitala livet. Det jobbet gick till mediejournalisten Katarina Andersson, som i ett kapitel i denna bok berättar om hur hon gick från mediegranskare till galjonsfigur för landets sannolikt största branded content-satsning.

På svenska har, som Kit-grundarna Peder Bonnier och Fredrik Strömberg konstaterar i sin text i denna bok, begreppet ”kånntent” kommit att användas för native advertising och branded content i vardagen. Men det används också för content marketing, vilket skapar förvirring. Kritikerna av hela företeelsen använder gärna ordet textreklam. Kit föreslår i sin text ordet innehållsannonsering för native advertising och branded/sponsored content, vilket framstår som det mest beskrivande och genomskinliga svenska ordet hittills (om man vill undvika det kritiskt laddade textreklam).

Det har genom åren gjorts en hel del forskning kring innehållsannonsering. I en rad undersökningar har publiken gjort klart att den inte uppskattar otydlighet om vad som är journalistik och vad som är reklam. Även i en färsk enkät för denna skrift tar de svarande avstånd från sponsormärkta texter. Och det finns många utredningar av etik och juridik som principiellt visar på betydelsen av tydlighet om vad som är betalda kommersiella budskap i medier. Se bland annat kapitel av Edström, av Svensson och av Trotzig i denna bok.

Men samtidigt som enkäter visat på en tydlig skepsis hos publiken, har medieföretagen som arbetar med innehållsannonsering/textreklam länge hävdat att de kan se att användarna uppskattar nativeoch branded-material. Det läses och det tittas på. Och få klagar.

För att komma en aning vidare i detta låsta läge beslöt Mediestudier att göra ett vetenskapligt experiment i samarbete med Göteborgs universitet. Tillsammans med medieforskaren Ulrika Andersson lät vi tusen personer läsa en artikel om en man vars privata pensionssparande givit honom ett bekvämt liv i solen. Vi lät samtidigt tusen andra personer läsa samma artikel, men denna gång med en tydlig sponsormärkning. (För uppgifter om genomförandet, se Ulrika Anderssons kapitel.) Båda grupperna fick sedan svara på ett antal frågor om hur de såg på artikelns innehåll.

Båda dessa grupper bedömde artikeln som saklig och trovärdig, men bara den omärkta artikeln sågs – helt logiskt – som opartisk. Det finns, skriver Ulrika Andersson i sitt kapitel, ”visserligen en nivåskillnad i de båda gruppernas bedömningar, där andelen som svarar att tidningsartikeln är saklig och trovärdig är något lägre bland dem som har läst den sponsringsmärkta artikeln jämfört med dem som har läst den ”vanliga” artikeln. Men det handlar om relativt små skillnader, åtminstone i jämförelse med hur bedömningen av artikelns opartiskhet faller ut.”

Det går inte att dra alltför stora växlar på detta resultat, men det tycks i varje fall ytterligare stärka bilden av att publiken samtidigt gör två i förstone motsägelsefulla bedömningar: att reklam i journalistikens kläder är problematiska, men att sådan reklam samtidigt kan ha ett läsvärde och till och med ett informationsvärde.

För att ytterligare öka komplexiteten refererar Ulrika Andersson forskning som visar att många läsare anser att det finns risk att andra förvirras av innehållsannonsering – men själva anser de sig genomskåda den.

Just transparensen är en avgörande faktor för hur hela denna reklamform ska bedömas. Ingen seriös aktör uttrycker idag stöd för innehållsannonsering utan villkoret att det tydligt framgår att det är en annons och för vem. I Peder Bonniers och Fredrik Strömbergs kapitel uttrycks det så här: ”om man lyckas skapa ett innehåll som tas emot väl ’trots’ att det är tydligt märkt som annonsering – det är då man vinner, inte när man smyger in kommersiella budskap förklädda till fristående journalistiskt innehåll”. Är sponsringen dold, förstör det omedelbart trovärdigheten inte bara för den enskilda texten eller videon, utan också för det aktuella mediet.

(Här kan vi notera att detta gäller journalistik, men uppenbarligen inte kommersiell underhållning i TV eller på film. Där accepteras produktplacering som en form av dold eller halvt dold sponsring idag utan diskussion. Ursprungligen kommer nog idén med sponsrad underhållning från av bland annat hygienföretag betalda radioföljetonger i USA – så kallade soap operas. Vissa experiment har också gjorts med sponsring av innehållet i t ex romaner.)

Annonsmärkning kan se ut på olika sätt och vara olika tydlig. Floran av formuleringar är stor, även om mycket talar för att helt enkelt märka innehållsannonsering med ordet ”annons” och annonsörens namn. Som nämnts ovan är det inte minst vid olika sponsringslösningar som uppfinningsrikedomen blomstrat och ordet ”annons” inte sällan saknats. Då talar man istället om att innehållet ”sponsrats av” eller gjorts ”i samarbete med” en viss avsändare. Andra varianter förekommer också.

Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig påminner i sitt kapitel om att det inte alltid räcker ens att ordet ”annons” finns vid en innehållsannons – kraven i lag och etiska regler från Internationella handelskammaren ICC handlar om att reklam ska var lätt att identifiera som sådan, även vid en flyktig kontakt. Hon ger också flera exempel på hur Reklamombudsmannens opinionsnämnd beslutat i frågor som berör bokens tema.

Även Journalistförbundets ordförande Jonas Nordling tar upp denna fråga och påpekar att reklammärkningen inte sällan faller bort när en native-publicering delas i sociala medier, särskilt när den delas i flera led. Han för till och med fram misstanken att den gråzon som skapas med olika formulerade märkningar som visas på olika sätt i olika kanaler är närmast något avsett. Han vill att branschen enas om en standard för utformning och märkning.

I tryckta medier har vi läsare stor vana vid att tolka skillnader i grafisk utformning som en omedelbar signal om vad som är annons och vad som är journalistik. På webben blir detta mindre tydligt. Och i flödena i sociala medier kan allt hällas in i samma form, när det delas på Facebook eller exempelvis Instagram. Det finns på webben och i mobilen försök att etablera vissa bakgrundsfärger som en signal om att en publicering är innehållsannonsering. Nyhetstjänsten Omni har t ex gul bakgrundsfärg för alla sina betalda publiceringar. Någon branschstandard finns dock inte.

Den ökade oklarheten om vad som är journalistik och vad som är reklam har också uppmärksammats av regeringen, som 2016 tillsatte en utredning för att se vad ”dold marknadsföring” kan få för konsekvenser för konsumenterna. Utredningen leds av Kammarkollegiets generaldirektör Gunnar Larsson, tidigare konsumentombudsman.

Professor Eva-Maria Svensson gör i ett kapitel en grundlig genomgång av den juridik som berör detta område. Hon diskuterar bland annat hur grundlagsskyddet för yttrandefrihet påverkar möjligheterna att lagstifta på området och hur olika länders tradition vad gäller både medier och juridik påverkar detta. Kan juridiken skapa ökad klarhet i den gråzon som ersatt den tidigare skarpa gränsen mellan journalistik och reklam?

I den här boken finns argument för fördelarna med innehållsannonsering – och för faror för journalistikens trovärdighet. Men kommer då textreklamen – eller om vi ska kalla det innehållsannonsering eller något annat – kunna rädda medierna, rent ekonomiskt?

Under det senaste decenniet har globala medieföretag satsat stort på detta och även de svenska koncernerna har följt efter – inte bara de stora som Bonnier och Schibsted utan även till exempel lokaltidningskoncernen Mittmedia.

De lockas inte bara av att få betalt för att distribuera reklambudskapen till sin publik, utan även av att kapa åt sig en del av reklambyråernas del av kakan. I Kitgrundarnas kapitel beskrivs hur de vill strukturera journalistiskt berättande så att hantverkskunnandet även går att ställa i annonsörers tjänst, självklart mot betalning.

Men även om det skulle gå att få lite mer betalt av annonsörerna för innehållsannonsering än för ren annonsering i digitala kanaler och även om reklambyråernas pengar skulle hamna hos mediekoncernerna, så är det fortfarande en bra bit kvar innan det blir några stora pengar.

Olle Lidbom visar i sitt kapitel, med siffror från bland annat IRM, att de svenska medieföretagen drar in omkring 100 miljoner kronor på native advertising (2015). Det förslår inte långt när de bolag som publicerar samhällsjournalistik samtidigt förlorade 650 miljoner kronor i annonsintäkter på ett år.

Men samtidigt är innehållsannonseringen i stort sett medieföretagens enda reklamkategori med rejäla tillväxtsiffror. Olle Lidbom sammanfattar att de pengar det drar in idag är en kompress, men inget tryckförband, på blödande annonsintäkter.

Framtiden får utvisa vilken betydelse den kommer att få. Till dess hoppas vi att denna bok ska ge allmänhet, bransch och forskning en bättre grund för att fortsätta diskutera näjtiv, brändidd och kånntänt. Eller om vi ska kalla det textreklam.

Lars Truedson är journalist och föreståndare för Institutet för Mediestudier.